一、餐飲特許經(jīng)營中的文化因素

　　年來，特許經(jīng)營在中國火爆起來，并成為本世紀中國最受人關注的商業(yè)經(jīng)營模式之一，它正在影響和改變著我們的物資生活和精神生活，給我們相關的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶來沖擊的同時，也帶來了新的活力。如今，特許經(jīng)營已經(jīng)滲透到我們現(xiàn)實生活的各個經(jīng)濟文化領域，如餐飲、商業(yè)、零售、休閑娛樂、旅游、汽車及服務、家庭清洗、洗衣服務、教育及用品、健美服務、不動產(chǎn)等各種領域。我們在領略中外不同的特許品牌給我們帶來生活的方便和實惠的同時，也在領略不同的文化和價值觀給我們的精神世界帶來的變化和沖擊。

　　事實上，中國的許多企業(yè)家已經(jīng)認識到，能夠使企業(yè)快速增長且不會導致自身整體成本增加的有效策略之一是特許經(jīng)營。

　　我們知道，“特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。”

　　其實，在特許人授予的商標、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式的過程中，也是在輸出一種文化，它包括特許企業(yè)的價值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、地域文化等。從某種意義上說，特許品牌是特許人通過數(shù)十年的經(jīng)營實踐總結出來的成功的精神文化財富。因此，特許人及其特許品牌的文化含金量是判斷其特許品牌價值的關鍵所在。可以說，餐飲特許經(jīng)營的品牌輸出其實質是餐飲文化的輸出。

　　品牌是企業(yè)文化的標牌和代言人，他通過產(chǎn)品或服務的識別方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途、服務和價格等。一般來講，強勢品牌均有企業(yè)文化作其強大的后盾，在文化視角上使人容易識別、便于記憶;企業(yè)理念上使人容易理解，合乎時尚，如可口可樂、麥當勞、肯德基、重慶小天鵝等。品牌需要以一種獨特的方式將所有的有形和無形的因素混合起來，即產(chǎn)品或服務必須質量高并合乎消費者的需要，品牌名稱必須有吸引力和容易辨別。

　　餐飲業(yè)是特許經(jīng)營大家庭中最成功的行業(yè)之一，人民一提到特許經(jīng)營必然會想到麥當勞、肯德基，它們的名字幾乎成了特許經(jīng)營的代名詞。有時，我們不得不承認，麥當勞、肯德基已經(jīng)在部分中國人，特別是大都市的青少年心目中成為一種文化時尚，“吃汗堡”不僅僅是食欲滿足，更是一種生活方式和精神需求，人民不是在吃汗堡，而是在吃文化。這，就是餐飲特許品牌的文化精神魅力所在。

　　有專家認為，特許經(jīng)營是把你(特許人)的業(yè)務模式銷售給其它有意愿創(chuàng)業(yè)的加盟者(受許人)。但我們必須承認，不是所有的餐飲品種都適合特許經(jīng)營，你必須考察你的餐廳和經(jīng)營是否達到以下標準 你是否有三個成功且聲譽良好的樣板店?

　　你的樣板店是否經(jīng)過社會風俗慣和歷史考驗?

　　你是否已具備一個已注冊的商標和始終如一的品牌形象?

　　你的產(chǎn)品是否適合不同地區(qū)，且做得很好?

　　你的業(yè)務(行業(yè))是否能夠標準化，且易被復制?

　　你的企業(yè)文化是否合乎時代精神和潮流?

　　你是否有一套指導營運及管理的操作指南手冊?

　　你的財務系統(tǒng)是否表明你的公司是在贏利?

　　如果你對以上問題都回答“有”的話，那么你的餐飲企業(yè)有潛力來發(fā)展自己的特許業(yè)務。

　　前幾年的中國，也先后出現(xiàn)了幾家如紅高梁、榮華雞等讓國人自豪的餐飲特許品牌，他們走南闖北，“高舉振興民族餐飲業(yè)，與洋快餐斗爭到底”的大旗，但終因特許產(chǎn)品沒有經(jīng)過時間的檢驗，口味缺乏地域的廣泛性，特許體系供血不足，品牌文化蒼白無力而紛紛敗下陣來。椐媒體報道，去年年底，喬贏涉嫌非法集資被鄭州市警方拘捕，曾經(jīng)名噪一時的中式快餐“紅高梁”全軍覆沒，在總結“紅高梁”失敗教訓的時候，有必要對他的經(jīng)營理念和價值觀進行分析。喬贏曾在部隊做過新聞干事，有足夠新聞敏感和媒體炒作能力，當時他看了一個叫做《中國可以說不》的書大受啟發(fā)，他敏銳地捕捉到了當時中國民族情緒在企業(yè)和社會的復興，利用這種情緒制造了“挑戰(zhàn)麥當勞”的新聞由頭，結果他只花很少的代價，就引來全國200多家媒體的報道，中外70多家媒體的轉載，不到一年，喬贏就打響了“紅高梁”的品牌，而麥當勞做到這一步用了50年。當時，喬贏把自己看成是紅太陽，“照到哪里哪里亮”，而實際上他只是一個氣球，罩在“民族英雄”光環(huán)時的喬贏，卻將氣球當成了太陽。他過分夸大紅高梁的前景，號稱“2000年要在世界開連鎖店20000家，70%在國內，30%在國外”，他們編造經(jīng)營業(yè)績，不做投資回報分析，不在顧客服務和餐飲營銷上下功夫。他不愿意也沒有能力和勇氣去正視自己。結果，當企業(yè)的內外環(huán)境發(fā)生意想不到的變化時，這個急劇膨脹起來的氣球“砰”的一聲爆炸了，喬贏從天上落到地下，由萬眾矚目的明星，變成四處逃債的“難民”。品牌僅炒作是不能成功的，這是中國商界一些人“夜郎自大”的文化心態(tài)造成的惡果。

　　餐飲特許究竟特許什么?它必須回到口味、菜品、經(jīng)營管理、員工管理、以及企業(yè)文化品格上來。我們有人把概念當實質，把過程當必然，把個別當普遍，一個店的偶然成功,就欣喜若狂,大勢擴張,其結果可想而知.

　　當然,我們也欣喜地看到,一批中國民族餐飲業(yè)的品牌企業(yè),如全聚德、東來順、馬蘭拉面、重慶小天鵝等在特許經(jīng)營的道路上取得可喜的成績。他們之所以能取得成功就在于：有相對較長的經(jīng)營歷史;成功經(jīng)營多家直營店的豐富經(jīng)驗;有能為南北顧客接受的口味;有獨特的企業(yè)文化和地域文化個性等。

　　盡管這樣，我們的民族餐飲連鎖業(yè)的現(xiàn)狀仍然不容樂觀。2004年3月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2000年中國連鎖經(jīng)營100強企業(yè)”中，全國有12家餐飲連鎖企業(yè)入選，“百勝”以44.2億的年銷售額排名第一，而2至12名的企業(yè)年銷售額總計不到40億元。據(jù)媒體報道，麥當勞、肯德基改變了在中國的戰(zhàn)略計劃，加快了在中國全面推進特許經(jīng)營的步伐，準備大干一場。

　　餐飲特許業(yè)應該有自己的飲食文化，不論你是經(jīng)營西式快餐、中式正餐，或者小吃店等，你都不能擺脫所經(jīng)營的餐飲產(chǎn)品中所包含的民族文化俗、風格、哲學，以及歷史文化背景的影響，它所賦予你的文化內涵，是你的餐飲特許產(chǎn)品在市場競爭中保持獨立個性的關鍵，也是生存發(fā)展的必要保證。

　　餐飲特許企業(yè)如果不了解自己所經(jīng)營的餐飲文化的內涵，餐飲文化對現(xiàn)代人在影響,餐飲文化發(fā)展的趨勢等問題,就無法保持持續(xù)的競爭力,就無法在激烈的競爭中取勝,企業(yè)和產(chǎn)品、管理和經(jīng)營就會因為其文化底蘊的不足而被市場無情的淘汰。

二、中國的飲食文化與特許經(jīng)營

　　從廣義上講，文化是人類所創(chuàng)造的一切物質文明和精神文明的總和，是除政治、經(jīng)濟、軍事以外的觀念形態(tài)和精神活動的產(chǎn)物。也有專家認為，文化是一群人的生活方式，即所有的俗行為和類型化模式，這些模式是通過語言和模仿一代一代傳下來的。從心理學角度看，文化是影響某個群體總體行為的態(tài)度、類型、價值觀和準則，是在一定的環(huán)境里人們的集體精神和程序編制。其具體體現(xiàn)為某一民族或階層，某一群體或團體有自己的思維方式、社會慣、人情事態(tài)、行為準則等。吃是人類的共性，但吃什么，怎樣吃就體現(xiàn)文化，如印度人不吃牛肉，美國人不吃狗肉;回族不吃豬肉，藏族不吃魚肉;中國人請吃飯講熱鬧，法國人吃飯講情調;山西人喜歡吃醋，上海人喜歡吃甜，重慶人特別愛吃辣等。人的社會化過程，就是一個文化的學習過程。

　　由此我們得知，所謂餐飲文化是民族文化的一部分，就是與“吃”與“喝”有關的文化現(xiàn)象，包括行為標準、口味慣、進餐方式和菜品選擇等。中國是“吃文化”最發(fā)達的國家，春秋初期，齊國的政治家管仲提出了“民以食為天”的，把它作為關系到天下成敗的大事來看待;《禮記.禮運》：“夫禮之初，始諸飲食。”說的是禮始于飲食，飲食是禮義之父;“得溫飽而興致發(fā)。” 興致發(fā)于行是舞蹈，人類最早的舞蹈、音樂、繪畫、雕刻等都與飲食有關;中國人見面打招呼問“吃了嗎”;紅白喜事一定要請人大吃大喝一頓;貴客光臨首先得考慮宴請;在中國有的地方，把在一起吃過飯作為“認識”與親疏的標準;即使不幸得病，也得講吃，因為中國飲食文化中有“藥補不如食補，藥療不如食療”的說法。

　　特許經(jīng)營其實實質是文化產(chǎn)品和精神的輸出，特許產(chǎn)品的文化定位是顧客定位，價格定位、營銷定位的前提和關鍵。文化是隨著社會發(fā)展的需要而發(fā)展的，需要創(chuàng)造了文明，文明改變了世界。馬斯洛的需要理論對我們分析餐飲文化現(xiàn)狀和未來有一定的價值，馬氏理論把需要分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要。這五種需要與餐飲發(fā)展變遷有著直接的聯(lián)系。就拿重慶火鍋的發(fā)展為例，它是從江邊野外圍火而煮，或小販挑擔叫賣發(fā)展而來的一種飲食，其菜品也只有牛的內臟和小菜，其食客多為船工、挑夫等下力人，僅是滿足最低生理需要的消費;當人們不滿足一般溫飽時，又有了安全和衛(wèi)生的需要，回民馬氏兄弟發(fā)現(xiàn)這一需求把火鍋引入了店堂，其菜品種類也多了起來。今天的重慶小天鵝火鍋，講究賓至如歸的關愛，講究氣氛熱烈的友情，講究豐富多樣的菜品;同時把尊重顧客、讓顧客有面子放在十分重要的地位，讓隨意型客戶成為我們的忠誠型客戶;有時，當客人完成一次餐飲消費時，顧客的滿意度會讓他終身難忘，并成為自己的朋友或合作伙伴。

三、企業(yè)文化與特許經(jīng)營